整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了>但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程(c软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了héng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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