消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗g>押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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