周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思有30多个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来(lái)越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节(jié)越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在(zài)于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高票价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等(děng)数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这些人(rén)群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘(táo)汰(tài)只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的(de)音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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