最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yí新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗ng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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