消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)充电宝100wh等于多少毫安同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，充电宝100wh等于多少毫安“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(b充电宝100wh等于多少毫安ǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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