最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Mod阴肖是指哪几个肖el Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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