如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅5六朝是指哪六朝86.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　六朝是指哪六朝x;'>六朝是指哪六朝>

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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