最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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