如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗strong>

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？