消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别的(de)复苏。

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