消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代苏修是什么意思，苏修是什么意思(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)苏修是什么意思，苏修是什么意思旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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