如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润(关一下月亮是什么意思rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　关一下月亮是什么意思g>虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 关一下月亮是什么意思