消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(y非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读è)绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(j非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读ǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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