消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要(团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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