如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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