整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)邵阳学院是几本大学的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(sh邵阳学院是几本大学ì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(h邵阳学院是几本大学ěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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