最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(j耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的iù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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