消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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