如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(pí戊申年是哪一年ng)。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。戊申年是哪一年p>

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 戊申年是哪一年