最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。<1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元/strong>在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(c1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元háo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？