最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(l女生有感觉了是怎么样的呢ā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的女生有感觉了是怎么样的呢是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.女生有感觉了是怎么样的呢28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 女生有感觉了是怎么样的呢