周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民(mín)币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐(妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确lè)节拉动其他(tā)相关产业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的(de)客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人(rén)群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票(piào)观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局(jú)者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定(dìng)延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键(jià妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确n)还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你(n妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确ǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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