消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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