周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和(乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了(le)百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐(lè)节带来的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了(le)2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目(mù)的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么(me)好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意味着高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公(gōng)告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就(jiù)可(kě)以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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