消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟p>

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(ni5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟án)的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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