整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不预期收益率计算公式 预期收益率是什么少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台预期收益率计算公式 预期收益率是什么的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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