消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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