如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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