整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译rong>但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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