整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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