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龙有几个爪龙有两个根吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē龙有几个爪龙有两个根吗)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到广告(gào)了？

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě龙有几个爪龙有两个根吗)通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？