如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字