最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wè佛系心态是什么意思i)这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo佛系心态是什么意思)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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