整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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