周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很友善(shàn)，烟递(dì)来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点时的(de)救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国(guó)的(de)音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的制(zhì)作成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐(lè)节里的(de)生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了(le)第(dì)一届西(xī)部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延期(qī)公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不(bù)齐的(de)情况下，音乐(lè)节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的(de)气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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