如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.0刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思8％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(l刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思ì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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