最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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