如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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