最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮(chá水娃是几娃？ 水娃是什么颜色o)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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