如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zwrite的过去分词怎么用，write的过去分词英语hèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，write的过去分词怎么用，write的过去分词英语当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙write的过去分词怎么用，write的过去分词英语可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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