消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少(sū)。

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