如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单(dā柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹n)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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