如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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