如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗p>

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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