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朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所(su朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思ǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？