如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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