周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会(huì)有那(奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系nà)么(me)多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明(míng)显(xiǎn)的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业(yè)比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费(fèi)的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据(jù)《奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越(奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多(duō)少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到(dào)底还是(shì)看演出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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