如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīn假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字g)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字g>

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？