如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(k2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗òu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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