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中国有几个党派，中国有几个党派组织千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，中国有几个党派，中国有几个党派组织他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīn中国有几个党派，中国有几个党派组织g)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了(le)？